六個原則破解你不自覺的「知識詛咒」,
讓你的想法概念脫胎換骨,
可以黏住別人的腦袋、改變別人的行為!
從社群小編、商業經理人、選戰造浪者到國家領導人都有效!
★★★美國陸軍初級軍官十大閱讀書單★★★
★連續 25 個月登上〈商業周刊〉暢銷書榜
★800-CEO-READ 圖書獎年度最佳商業書籍
★加拿大〈環球郵報〉十大商業書第一名
★〈邁阿密先驅報〉最佳商業書籍
★Amazon讀者評選年度最喜愛100強書單
◆諾貝爾經濟學獎得主理察.塞勒評價為必讀之書
◆矽谷創業者和投資人都在學習的行為設計學理論
成功達成目標,在於懂得如何改變他人的想法與行為!
本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶,只要找準並精心設計這些時刻,我們就能輕鬆掌控情感,甚至是行為與建立習慣!
如果可以找出某種方法或原則,那麼,便能讓一個真實、有價值的概念像「盜腎傳奇」一樣有效流傳於人群之中,並不會被忘記。
本書從分析這些「被人牢牢記住」的概念所應具備的要件開始,規納出六個原則,讓你的概念脫胎換骨,黏住別人的腦袋、改變別人的行為!
讓想法產生黏性的六大原則 !
1簡單(Simple):找出概念的基本核心。
2意外(Unexpected):用驚奇吸引對方注意,用興趣維持對方的注意。
3具體(Concrete):讓別人聽得懂、記得住,具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
4可信(Credible):「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信,是來自他們是否誠實,是否值得信任,而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。
5情感(Emotional):我們要了解人們在乎什麼？讓訊息激發「情感」,其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。
6故事(Stories):故事提供模擬(關於如何採取行動的知識)也帶來啟發(行動的動機)。
你的想法必須讓人聽得懂、記得住!
◎可口可樂會腐蝕你的骨頭
這在日本引起極大的恐慌,但到目前為止,日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。
◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物
長城確實很長,但不是很寬。試想如果從太空看得見長城,那應該也看得見任何一條州際公路,或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。
◎你只用了十分之一的大腦
如果真是如此,那腦部損傷確實就不需要太擔心了。
你是不是比較容易記得以上的偽知識,但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」？
作者從謠言、童話、都會傳奇切入,試圖拆解具有黏性的概念,想找出這些黏性從何而來。因此,他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」:簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。
書裡提供了豐富的案例,來說明各種具有黏性的線索。
從流傳了數十年的——
.偷腎傳說
.迪士尼員工就是劇組演員
.諾斯壯百貨員工會開心地把顧客在梅西百貨買的商品包裝成禮品
.天底下票價最便宜的廉價航空
.獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點
.小學老師的模擬實際上阻止了種族偏見
.德蕾莎修女原則:如果我看到的是一個人,就會採取行動……
在在都應證了,六大原則可以如何幫助你清楚傳達概念,讓別人聽得懂、記得住,並改變其想法與行為。
在這些成功的案例中,作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。
而在那些失敗的案例中,也剖析了倘若以另一種切入點來發展,將令人大開眼界,讀者可以在案例分析的單元中,清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。
讀完本書,你將可以輕鬆的設計某個訊息,巧妙地傳給人們,讓他們在不知不覺中,走向你希望他們改變的方向。
馬克吐溫說:
「謊言都繞地球大半圈了,真相可能還沒出發呢。」
名人推薦
水丰刀,閱部客創辦人
火星爺爺,企業講師/作家
許子謙,桑河數位 / Motive商業行銷創辦人
張宏裕,將苑領導工作坊主持人
黃麗燕,「瑪格麗特的社會企業」創辦人、李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
好評推薦
建議先讀這本書,然後再讀這兩位作者的《學會改變》和《零偏見決斷法》。——理查·塞勒(Richard Thaler),2017 年諾貝爾經濟學獎得主
你應該也能同意「把一句話說完」跟「把一句話說到對方心裡」是截然不同的難度對吧？
這件事情在本書中被稱為「黏性」,從一個能量大到足以傳遍全球的都市傳說開始,闡述了這二十年間,反覆被廣告人、電影圈、創新商業領域等所運用的幾種溝通法則與案例:簡單、意外、可信、具體、故事。告訴我們創意運行散播的原理,以及該怎樣拿捏力道。——許子謙,桑河數位∕Motive商業行銷創辦人
本書提出「黏力創意」是協助行銷概念產生黏性,而黏性的意思是,人們會理解並記得你的概念,那個概念也會發揮長遠的影響,乃至於改變受眾的想法和行為。其中讓概念產生黏性的六大原則分別是:簡單、意外、具體、可信、情感和故事。
在現今凡事追求速度的年代,行銷創意不免激發人性更多欲望,但推銷的商品服務到底是需要(need)還是想要(want)呢？當物慾橫流、精神卻匱乏時,人們是焦慮多,還是快樂多呢？近年來,國外多所頂尖大學最暢銷的選修課,竟然是「幸福快樂學」。數位網路年代,許多人更透過自媒體,瞬間成為網紅,卻也不乏出現「受歡迎,卻不令人尊敬」的現象。因此,黏力創意還是要秉持良知與同理關懷,如此才能「除了聳動,還有感動」!——張宏裕,將苑領導工作坊主持人
我們幫航空公司做廣告,從《帶爸媽去旅行》、《說好的旅行呢？》,到《旅行帶給你的紀念品》,一年比一年更有趣、更動人。朋友常問:「你們有把握每一次都做出成功的案例嗎？」老實說,很難有百分百的保證,因為就算符合了Check list上的每個要件,這次成功了,也難確保下次一樣的結果(但這麼多年下來,我們可以自豪的說,李奧貝納的成功率是非常高的,且是以超越之前結果為目標的)。
也正因如此,我們不只「一次性」地讓大家記住你,更要讓消費者產生需求時,「隨時」把你放在考慮的清單中——你要時時刻刻活在消費者心中。套句行話,你必須搶攻人們的「心佔率」。一次的黏性還不夠,還要緊緊地、永遠地黏著消費者,不容易吧？此時,「品牌」就更加的重要了。讓品牌在消費者的生命中發揮有意義的價值,其中運用「情感」的力量、「故事」的魅力,也是與這本書不謀而合的。——黃麗燕,「瑪格麗特的社會企業」創辦人、李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
這是一本關於使某些想法比其他想法更有效的書。它解釋了是什麼使你注意到它們、理解它們、關心它們、記住它們,並對其採取行動。這也是一本關於思想的自助書,就像減肥書一樣,它告訴你如何精簡想法。——威廉.里斯(William Leith),《飢餓年代》作者
我覺得希思的分析很有說服力,他們的建議也很有幫助。我想,如果我在備課時能成功牢記,我會成為一個更好的老師。——巴里.施瓦茨(Barry Schwartz),華盛頓郵報作者
清晰的文字和無數的例子使這本書可讀性很强,整體來說,它在成功清單上得分很高:它很簡單,包含了意想不到的想法,提供了具體的例子,借鑑了可信的來源,涵蓋了讀者有興趣的內在主題,並講述了一些好故事。——傑西.斯坎隆(Jessie Scanlon),《商業周刊》作者
我對本書的預測是,它將成為一個轉捩點,並作為商業人士的必讀之作,經久不衰。但有一個警告:如果你讀了這本書,你會修改很多你的行銷資料(你可能應該)。——蓋.川崎(Guy Kawasaki),美國的營銷專家∕作家∕也是矽谷的風險投資家
我強烈推薦這本書,因為它將確保你的PowerPoint演示文稿的基礎——你的中心資訊或想法——是堅實的。——布倫特.戴克斯(Guy Kawasaki),《有效數據故事講述》作者∕Domo數據策略高級總監幻
這本書說的不是怎麼stick(黏住),說的是人性。——萬維鋼,物理學家∕《羅輯思維》人氣科普作家
讓你的想法概念脫胎換骨,
可以黏住別人的腦袋、改變別人的行為!
從社群小編、商業經理人、選戰造浪者到國家領導人都有效!
★★★美國陸軍初級軍官十大閱讀書單★★★
★連續 25 個月登上〈商業周刊〉暢銷書榜
★800-CEO-READ 圖書獎年度最佳商業書籍
★加拿大〈環球郵報〉十大商業書第一名
★〈邁阿密先驅報〉最佳商業書籍
★Amazon讀者評選年度最喜愛100強書單
◆諾貝爾經濟學獎得主理察.塞勒評價為必讀之書
◆矽谷創業者和投資人都在學習的行為設計學理論
成功達成目標,在於懂得如何改變他人的想法與行為!
本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶,只要找準並精心設計這些時刻,我們就能輕鬆掌控情感,甚至是行為與建立習慣!
如果可以找出某種方法或原則,那麼,便能讓一個真實、有價值的概念像「盜腎傳奇」一樣有效流傳於人群之中,並不會被忘記。
本書從分析這些「被人牢牢記住」的概念所應具備的要件開始,規納出六個原則,讓你的概念脫胎換骨,黏住別人的腦袋、改變別人的行為!
讓想法產生黏性的六大原則 !
1簡單(Simple):找出概念的基本核心。
2意外(Unexpected):用驚奇吸引對方注意,用興趣維持對方的注意。
3具體(Concrete):讓別人聽得懂、記得住,具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
4可信(Credible):「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信,是來自他們是否誠實,是否值得信任,而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。
5情感(Emotional):我們要了解人們在乎什麼？讓訊息激發「情感」,其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。
6故事(Stories):故事提供模擬(關於如何採取行動的知識)也帶來啟發(行動的動機)。
你的想法必須讓人聽得懂、記得住!
◎可口可樂會腐蝕你的骨頭
這在日本引起極大的恐慌,但到目前為止,日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。
◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物
長城確實很長,但不是很寬。試想如果從太空看得見長城,那應該也看得見任何一條州際公路,或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。
◎你只用了十分之一的大腦
如果真是如此,那腦部損傷確實就不需要太擔心了。
你是不是比較容易記得以上的偽知識,但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」？
作者從謠言、童話、都會傳奇切入,試圖拆解具有黏性的概念,想找出這些黏性從何而來。因此,他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」:簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。
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在這些成功的案例中,作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。
而在那些失敗的案例中,也剖析了倘若以另一種切入點來發展,將令人大開眼界,讀者可以在案例分析的單元中,清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。
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馬克吐溫說:
「謊言都繞地球大半圈了,真相可能還沒出發呢。」
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火星爺爺,企業講師/作家
許子謙,桑河數位 / Motive商業行銷創辦人
張宏裕,將苑領導工作坊主持人
黃麗燕,「瑪格麗特的社會企業」創辦人、李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
好評推薦
建議先讀這本書,然後再讀這兩位作者的《學會改變》和《零偏見決斷法》。——理查·塞勒(Richard Thaler),2017 年諾貝爾經濟學獎得主
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這件事情在本書中被稱為「黏性」,從一個能量大到足以傳遍全球的都市傳說開始,闡述了這二十年間,反覆被廣告人、電影圈、創新商業領域等所運用的幾種溝通法則與案例:簡單、意外、可信、具體、故事。告訴我們創意運行散播的原理,以及該怎樣拿捏力道。——許子謙,桑河數位∕Motive商業行銷創辦人
本書提出「黏力創意」是協助行銷概念產生黏性,而黏性的意思是,人們會理解並記得你的概念,那個概念也會發揮長遠的影響,乃至於改變受眾的想法和行為。其中讓概念產生黏性的六大原則分別是:簡單、意外、具體、可信、情感和故事。
在現今凡事追求速度的年代,行銷創意不免激發人性更多欲望,但推銷的商品服務到底是需要(need)還是想要(want)呢？當物慾橫流、精神卻匱乏時,人們是焦慮多,還是快樂多呢？近年來,國外多所頂尖大學最暢銷的選修課,竟然是「幸福快樂學」。數位網路年代,許多人更透過自媒體,瞬間成為網紅,卻也不乏出現「受歡迎,卻不令人尊敬」的現象。因此,黏力創意還是要秉持良知與同理關懷,如此才能「除了聳動,還有感動」!——張宏裕,將苑領導工作坊主持人
我們幫航空公司做廣告,從《帶爸媽去旅行》、《說好的旅行呢？》,到《旅行帶給你的紀念品》,一年比一年更有趣、更動人。朋友常問:「你們有把握每一次都做出成功的案例嗎？」老實說,很難有百分百的保證,因為就算符合了Check list上的每個要件,這次成功了,也難確保下次一樣的結果(但這麼多年下來,我們可以自豪的說,李奧貝納的成功率是非常高的,且是以超越之前結果為目標的)。
也正因如此,我們不只「一次性」地讓大家記住你,更要讓消費者產生需求時,「隨時」把你放在考慮的清單中——你要時時刻刻活在消費者心中。套句行話,你必須搶攻人們的「心佔率」。一次的黏性還不夠,還要緊緊地、永遠地黏著消費者,不容易吧？此時,「品牌」就更加的重要了。讓品牌在消費者的生命中發揮有意義的價值,其中運用「情感」的力量、「故事」的魅力,也是與這本書不謀而合的。——黃麗燕,「瑪格麗特的社會企業」創辦人、李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
這是一本關於使某些想法比其他想法更有效的書。它解釋了是什麼使你注意到它們、理解它們、關心它們、記住它們,並對其採取行動。這也是一本關於思想的自助書,就像減肥書一樣,它告訴你如何精簡想法。——威廉.里斯(William Leith),《飢餓年代》作者
我覺得希思的分析很有說服力,他們的建議也很有幫助。我想,如果我在備課時能成功牢記,我會成為一個更好的老師。——巴里.施瓦茨(Barry Schwartz),華盛頓郵報作者
清晰的文字和無數的例子使這本書可讀性很强,整體來說,它在成功清單上得分很高:它很簡單,包含了意想不到的想法,提供了具體的例子,借鑑了可信的來源,涵蓋了讀者有興趣的內在主題,並講述了一些好故事。——傑西.斯坎隆(Jessie Scanlon),《商業周刊》作者
我對本書的預測是,它將成為一個轉捩點,並作為商業人士的必讀之作,經久不衰。但有一個警告:如果你讀了這本書,你會修改很多你的行銷資料(你可能應該)。——蓋.川崎(Guy Kawasaki),美國的營銷專家∕作家∕也是矽谷的風險投資家
我強烈推薦這本書,因為它將確保你的PowerPoint演示文稿的基礎——你的中心資訊或想法——是堅實的。——布倫特.戴克斯(Guy Kawasaki),《有效數據故事講述》作者∕Domo數據策略高級總監幻
這本書說的不是怎麼stick(黏住),說的是人性。——萬維鋼,物理學家∕《羅輯思維》人氣科普作家
