目前位置：首頁 > 圖書十大分類 > 400 應用科學類 > 496 商品學；市場學；行銷管理 > 自由選擇的錯覺：你以為自己選的，其實廠商已預判「你會選這個」。理解行銷學引用的16.5種心理偏見，你得到真正自由。
★Google、Meta、巴克萊銀行都在用的行為科學!
★奧美集團副董事長、華頓商學院教授專業推薦!
「讀完這本書之前,任何人都不該接近鍵盤。」
──奧美廣告副董事長/羅里.薩特蘭
◎「感謝你的訂閱」、「感謝你成為訂閱者」。哪個文案會讓你買單？
◎一人餓死是悲劇,百萬人餓死就成了數據。數據怎麼用會產生煽動力？
◎狠撞、相撞、碰撞──都是撞,怎麼說才有感？措辭也是行為科學。
早餐吃什麼？該買哪個牌子的洗髮精？要不要續訂Netflix？
每天,每個人都要做出上百個選擇,這些選擇看似由你的自由意志決定,
其實當你還在猶豫,廠商已預判「我知道你會選這個」,
因為每一個消費行為背後,都是廠商在運用的行為科學。
作者理查.尚頓(Richard Shotton),從事廣告工作22年,
擔任過可口可樂、Lexus等企業的媒體策劃人。
曾任職於英國OMD媒體集團,專責行為科學應用及消費心理研究。
他在2018年成立Astroten顧問公司,
為Google、Meta、巴克萊銀行擔任行銷顧問。
本書是他繼2018年暢銷書《我就知道你會買!》的最新作品,
破解企業如何利用行為科學上的16.5個心理偏見,
讓你產生「這個選擇是我自願」的錯覺。
◎變簡單,或是變困難──兩者都有效
某餐廳每個桌子都設置一個「按一下就能點香檳」按鈕,
排除顧客得舉手尋找服務生的阻力──讓消費行為變簡單,
結果餐廳的香檳銷量成為全英國最高,任何替顧客省力的做法,都有驚人效果。
反之,把商品弄得更困難、讓消費者自己完成最後一步,也會讓他更想買？
人們花力氣參與後,反而覺得自己很厲害,
這就是心理學宣稱的「IKEA效應」。
◎價碼、數據,不要取整數──最有可信度
跟你要17塊錢的路人,和請你賞點錢的路人,你願意給誰？
要求特定金額時,對方同意的機率會提高60％。
這叫標新立異效應──越精確奇怪的數字,大家覺得可信度越高。
◎極端趨避:選最中間那個最安全
捐款選項有27英鎊、18英鎊、7英鎊,你會勾選哪一個？
人們都傾向選「中間那一個」,因為感覺相對安全。
這叫做極端趨避,只要改變選項的相對位置,吸引力就跟著提升。
定價48元減價25％和折價12元,哪個比較划算？
直接給贈品,還是打折更誘人？
影片的結尾最重要？這是「峰終定律」,
人們最容易記住最愉快或最不愉快的經驗,還有「最後一刻」。
看似由你的自由意志決定,絕大多數是廠商預判「我知道你會選這個」。
行銷學常引用的16.5種心理偏見,行為科學家幫你破解。
願你得到真正自由。
至於為什麼是16.5種,不是16也不是17種,
本書第六章有答案。
好評推薦
知名企業講師/黃永猛
「在讀過這本書之前,任何人都不該接近觸控螢幕或鍵盤。對於大多數現代行銷單調乏味的直接交易本質來說,本書是一劑解藥。」──羅里.薩特蘭(Rory Sutherland),《人性煉金術》(Alchemy)作者、奧美廣告副董事長
「本書將提升你的工作表現。如果你想搞懂行為科學是什麼、該如何應用,不必再找別本書──理查.尚頓已經幫你把所有苦工都做完了。記得在身旁擺一本,因為你會一再參考。」──約拿.博格(Jonah Berger),賓州大學華頓商學院行銷教授、國際暢銷書《瘋潮行銷》(Contagious)作者
「人們的行為令人意外,而這通常受認知偏誤所驅使。《自由選擇的錯覺》是一本既簡單又實用的指南,讓你認識並應用這些偏誤,這是所有行銷從業人員必讀的書。」──馬修.席德(Matthew Syed),奧運選手、《失敗的力量》(Black Box Thinking)作者
「有些書的訴求是要讓人印象深刻,所以會用複雜的術語來寫。但本書的訴求是有用、驚奇和務實,所以由白話文寫成。其他書籍放在書架上、或在Zoom會議時擺在後頭會很美觀,但你真的用得到這本書。」──戴夫.特洛特(Dave Trott),創意總監、Campaign 專欄作家、多所廣告代理商創辦人
★奧美集團副董事長、華頓商學院教授專業推薦!
「讀完這本書之前,任何人都不該接近鍵盤。」
──奧美廣告副董事長/羅里.薩特蘭
◎「感謝你的訂閱」、「感謝你成為訂閱者」。哪個文案會讓你買單？
◎一人餓死是悲劇,百萬人餓死就成了數據。數據怎麼用會產生煽動力？
◎狠撞、相撞、碰撞──都是撞,怎麼說才有感？措辭也是行為科學。
早餐吃什麼？該買哪個牌子的洗髮精？要不要續訂Netflix？
每天,每個人都要做出上百個選擇,這些選擇看似由你的自由意志決定,
其實當你還在猶豫,廠商已預判「我知道你會選這個」,
因為每一個消費行為背後,都是廠商在運用的行為科學。
作者理查.尚頓(Richard Shotton),從事廣告工作22年,
擔任過可口可樂、Lexus等企業的媒體策劃人。
曾任職於英國OMD媒體集團,專責行為科學應用及消費心理研究。
他在2018年成立Astroten顧問公司,
為Google、Meta、巴克萊銀行擔任行銷顧問。
本書是他繼2018年暢銷書《我就知道你會買!》的最新作品,
破解企業如何利用行為科學上的16.5個心理偏見,
讓你產生「這個選擇是我自願」的錯覺。
◎變簡單,或是變困難──兩者都有效
某餐廳每個桌子都設置一個「按一下就能點香檳」按鈕,
排除顧客得舉手尋找服務生的阻力──讓消費行為變簡單,
結果餐廳的香檳銷量成為全英國最高,任何替顧客省力的做法,都有驚人效果。
反之,把商品弄得更困難、讓消費者自己完成最後一步,也會讓他更想買？
人們花力氣參與後,反而覺得自己很厲害,
這就是心理學宣稱的「IKEA效應」。
◎價碼、數據,不要取整數──最有可信度
跟你要17塊錢的路人,和請你賞點錢的路人,你願意給誰？
要求特定金額時,對方同意的機率會提高60％。
這叫標新立異效應──越精確奇怪的數字,大家覺得可信度越高。
◎極端趨避:選最中間那個最安全
捐款選項有27英鎊、18英鎊、7英鎊,你會勾選哪一個？
人們都傾向選「中間那一個」,因為感覺相對安全。
這叫做極端趨避,只要改變選項的相對位置,吸引力就跟著提升。
定價48元減價25％和折價12元,哪個比較划算？
直接給贈品,還是打折更誘人？
影片的結尾最重要？這是「峰終定律」,
人們最容易記住最愉快或最不愉快的經驗,還有「最後一刻」。
看似由你的自由意志決定,絕大多數是廠商預判「我知道你會選這個」。
行銷學常引用的16.5種心理偏見,行為科學家幫你破解。
願你得到真正自由。
至於為什麼是16.5種,不是16也不是17種,
本書第六章有答案。
好評推薦
知名企業講師/黃永猛
「在讀過這本書之前,任何人都不該接近觸控螢幕或鍵盤。對於大多數現代行銷單調乏味的直接交易本質來說,本書是一劑解藥。」──羅里.薩特蘭(Rory Sutherland),《人性煉金術》(Alchemy)作者、奧美廣告副董事長
「本書將提升你的工作表現。如果你想搞懂行為科學是什麼、該如何應用,不必再找別本書──理查.尚頓已經幫你把所有苦工都做完了。記得在身旁擺一本,因為你會一再參考。」──約拿.博格(Jonah Berger),賓州大學華頓商學院行銷教授、國際暢銷書《瘋潮行銷》(Contagious)作者
「人們的行為令人意外,而這通常受認知偏誤所驅使。《自由選擇的錯覺》是一本既簡單又實用的指南,讓你認識並應用這些偏誤,這是所有行銷從業人員必讀的書。」──馬修.席德(Matthew Syed),奧運選手、《失敗的力量》(Black Box Thinking)作者
「有些書的訴求是要讓人印象深刻,所以會用複雜的術語來寫。但本書的訴求是有用、驚奇和務實,所以由白話文寫成。其他書籍放在書架上、或在Zoom會議時擺在後頭會很美觀,但你真的用得到這本書。」──戴夫.特洛特(Dave Trott),創意總監、Campaign 專欄作家、多所廣告代理商創辦人
